Oftar en ekki, Krambúðin
Verkefnið:
Fólk verslar í Krambúðinni af ólíkum ástæðum, en oftast eru ferðirnar þangað farnar vegna þægindanna. Við unnum samskiptastefnu og framleiddum auglýsingar sem fönguðu mismunandi sögur til að skorða vörumerkið í veruleika neytenda.
Verkefnið skilaði:
Árangur er í greiningu
Okkar aðkoma:
Greiningin
Vörumerkjamæling Krambúðarinnar var framkvæmd af Gallup og sýndi hún að Krambúðin hafði tækifæri til að auka vitund meðal almennings á fyrirtækinu og jákvæðni gagnvart vörumerkinu.
Til að greina og grípa þessi tækifæri var byrjað á að rýna markaðsefni Krambúðarinnar. Kom þar fljótt í ljós að ímynd Krambúðarinnar meðal almennings og viðskiptavina rímaði ekki við sjálfsmynd verslunarinnar og stjórnenda hennar. Var því ljóst að greina þurfti betur þarfir viðskiptavina, óskir og væntingar þeirra til Krambúðarinnar. Eins þurfti að finna leiðir til að mæta þessum þörfum og væntingum í samræmi við sjálfsmynd og stefnu Krambúðarinnar.
Til að finna þá snertifleti sem gætu helst höfðað til fólks greindum við fjóra markhópa, og hvað byggi að baki heimsóknum þeirra í Krambúðina. Fyrsti hópurinn er fólk sem á börn og rekur heimili, sinnir nokkuð vel skipulögðum vikuinnkaupum í lágvöruverslunum, en vantar bara eitthvað eitt, og það núna. Annar hópurinn er einstætt og/eða ungt fólk sem þarf ekki að fara í þessi magninnkaup, á síður bíl, og skreppur þess vegna oftar út í hverfisbúðina. Þriðji hópurinn er fólk á hraðferð sem vill grípa eitthvað að borða, og seinasti hópurinn eru unglingar og ungt fólk í hverfinu og nálægum skólum sem er að kaupa snakk, nammi, gos eða orkudrykki.
Það sem sameinar þessa hópa og skiptir þau mestu máli í fari Krambúðarinnar eru þægindin sem felast í afslöppuðum áreiðanleika verslananna. Þau eru líkleg til að hugsa eitthvað í þessum dúr: Þótt Krambúðin sé ekki mitt fyrsta val þegar ég geri stórinnkaup þá er mjög þægilegt að hafa Krambúðina í nágrenninu.
Strategían
Til að byggja upp og styrkja vörumerki er heiðarleiki sterkasta tólið. Þess vegna byggði strategían á að finna leiðir til að tala inn í raunverulega upplifun viðskiptavina á uppbyggilegan máta, svo samskipti yrðu trúverðug og viðkunnanleg. Einnig færðum við fókusinn frá því að tala um okkur, þ.e.a.s. láta samskipti snúast um opnunartíma eða verð, og yfir í það að vera forvitin um viðskiptavinina; Hvaðan eru þau að koma?
Það eru margar verslanir sem uppfylla helstu kröfur og væntingar fólks um verð, vöruframboð og opnunartíma. Það voru áðurnefnd þægindi sem eru helsti kostur búðanna og viðheldur viðskiptum. Fólk metur virði í mörgu fleiru en peningum, og verðmætin sem Krambúðin færir fólki eru að vera eiginlega alltaf opin, eiginlega alltaf í næsta nágrenni, og eiginlega alltaf með það sem vantar. Þetta innsæi varð grunnurinn að allri vinnuni sem á eftir kom.
Eðli Krambúðarinnar býður ekki upp á að vörumerkið taki hlutverk sitt of alvarlega. Búðin þarf að sýna almenningi að hún sé meðvituð um að hún spili afmarkað hlutverk í lífi fólks og leysi afmarkaðan vanda. Tónninn í skilaboðum var því skilgreindur sem afslappaður, skemmtilegur og sjálfsmeðvitaður – án þess þó að búðin gerði lítið úr sjálfri sér. Þannig lentum við á yfirskrift Krambúðarinnar; Oftar en ekki.
Framkvæmdin
Þegar hugmyndin um Oftar en ekki var fundin leiddi hún okkur áfram að skilaboðunum sem við vildum miðla til almennings. Sem hluti setningar kemur hún ólíkum upplýsingum áleiðis með endurteknum og stöðugum tóni, og styrkir jákvæð hugrenningatengsl almennings við hlutverk Krambúðarinnar í þeirra lífi. Skilaboð er auðvelt að laga að málefnum líðandi stundar, sem og mannlegum augnablikum sem allt fólk tengir við – allt á skemmtilegan hátt.
Til að styrkja hugmyndina enn frekar vildum við túlka hana á myndrænan hátt líka. Við vildum festa á mynd hugmyndina um þau þægindi að í Krambúðinni finnurðu oftar en ekki það sem þig vantar núna. Þannig varð til sú leið að túlka Krambúðina sem neyðarbox utan á heimilinu sem inniheldur akkúrat það sem fólk vantar hverju sinni.
Við tók framleiðsla á sjónvarpsauglýsingum, þar sem handritin fylgdu sömu uppskrift:
vandamál sem fólk tengir við og Krambúðin leysir á óvæntan hátt. Auglýsingunum var svo fylgt eftir með umhverfisbirtingum og vefborðum sem blanda þessu tvennu saman: neyðarboxinu og hnyttinni oftar en ekki setningu.
